Haute-Loire : les chiffres clefs de la consommation (2/2)

La Chambre de commerce et d'industrie de la Haute-Loire a publié les résultats d'une enquête sur les flux de consommation dans le département (voir le détail de l'enquête en pied d'article). L'objectif est de mesurer et de qualifier les flux sur l'ensemble des départements de l'ancienne région Auvergne. 
"Notre travail s'inscrit dans l'une des missions des chambres de commerce", explique Olivier Robert, conseiller commerce à la chambre départementale, "fournir une information économique qui a une valeur ajoutée auprès des entreprises, des créateurs et porteurs de projet mais aussi des collectivités".

Une démarche coûteuse mais qui peut se rentabiliser à terme 
L'étude a été confiée à un cabinet spécialisé ; une démarche coûteuse mais qui peut se rentabiliser à terme car la CCI de Haute-Loire pourra ensuite monnayer ces résultats, plus dans le détail, pour les collectivités ou les adhérents de la CCI dans le cadre d'une étude de marché par exemple ou d'une stratégie de revitalisation d'un centre-ville ou de développement d'une nouvelle zone commerciale.

Démographie des ménages
"Le montant de ce que dépensent les ménages en une année, à l'échelle de la Haute-Loire, est uniquement liée à l'augmentation de la population, ce n'est pas une augmentation du revenu", prévient Olivier Robert.
Entre 2012 et 2018, la Haute-Loire a enregistré une augmentation de 0,9 % de ses ménages (total de 98 833). Une donnée conforme à la région Auvergne, qui concentre 644 984 ménages, mais au-delà de l'Allier (+0,2 %) et du Cantal (+0,3%). Le Puy-de-Dôme a en revanche une longueur d'avance (+1,5%).

Une information déclinée en deux volets
Face à la grande variété des données, Zoomdici a décidé de décliner cette information en deux volets. Le premier portait sur les questions suivantes : quels sont les principaux postes de dépenses ? Quelle rétention sur le bassin et quelle évasion vers les territoires limitrophes ? Quelle est la zone commerciale qui marche le mieux ? 
Ce second article répond à une autre série de questions : quel type de commerce tire son épingle du jeu ? Quelles sont les grandes surfaces qui cartonnent ? Quelles sont celles qui en patissent ? Quels sont les produits que l'on achète sur la toile ?

Quels sont les principaux postes de dépenses ?
Avec un potentiel total de 1 283 M€, la Haute-Loire consacre près de la moitié de son potentiel de consommation (49 %) dans l'alimentaire DPH (droguerie parfumerie hygiène) et dans le poste équipement de la personne (18%). 
Viennent ensuite les postes culture et loisir (12%) et mobilier électro déco (9%). Les postes bricolage jardinage (7%) et pharmacie coiffeur (5%) ferment la marche.

Quel type de commerce tire son épingle du jeu ?
Sans grande surprise, les grandes surfaces se taillent la part du lion, avec 61,9 % de l'emprise des formes de vente en 2018, soit un gain d'un point en six ans. La poussée est davantage marquée sur le bassin d'Yssingeaux, passant de 58,6 ù à 60,2 %. Le petit commerce résiste péniblement en Haute-Loire (de 29,3 % à 28,5 %) et recule sur tous les bassins de populations étudiés.
Il ne reste plus que des miettes pour la vente à distance, qui stagne globalement en Haute-Loire (5,1%) avec tout de même une hausse sur le bassin de Brioude (de 5,4 % à 6,2%). Idem pour le commerce non sédentaire (3% à l'échelle du département), qui pouse également sur Brioude (de 2,7 % à 3,5 %). Les autres types de commerce ne représentent que 1,6 % de l'emprise des formes de vente en Haute-Loire.

Quelles sont les grandes surfaces qui cartonnent ?
Ce sont les grandes surfaces spécialisées (GSS), c'est à dire les gros magasins généralement situés à proximité d'hypermarchés, spécialisés dans la vente de produits particuliers tels que les chaussures, les vêtements à bon marché, les matériels de sport, le mobilier, etc. ils capitalisent 22 % des ventes en Haute-Loire en 2018, une hausse de 1,1 point par rapport à 2012. La hausse est particulièrement marquée sur le bassin du Puy avec un passage de 21,9 à 23,6 % en six ans, et sur le bassin de Brioude (de 18,9 à 20,5 %).

----En France, un supermarché est un commerce dont la surface est comprise entre 400 et 2 499 m². Au-delà, on parle d'hypermarchés.----- Quelles sont celles qui en patissent ?
Et qui dit grand gagnant dit grand perdant : ce sont les supermarchés, qui chutent de 18,2 à 16 % dans le département. Si le recul est tempéré sur le bassin du Puy (de 14,9 à 14,2%), il est plus significatif à Brioude (de 19,3 à 18 %) et surtout à Yssingeaux (de 21,8 à 17,3 %). Le bilan n'est guère plus réjouissant pour les hypermarchés : une chute d'un point pour plafonner à 17,6 % de l'emprise des formes de vente en 2018 en Haute-Loire. Paradoxalement, on constate une hausse singulière sur le bassin d'Yssingeaux (de 12,5 à 17,2%), qui ne suffit pas à compenser les baisses au Puy (de 21,6 à 20,7%) et Brioude (de 17,1 à 16 %). Enfin le hard discount stagne dans le département sur la période étudiée (3,6 %), avec tout de même une chute de 5,3 à 4,2 % sur le secteur de Brioude.

Quels sont les produits que l'on achète sur la toile ?
Si le e-commerce ne représentait "que" 39,9 M€ en 2012, il dépasse aujourd'hui les 50 M€. Et de manière asez surprenante, il parvient à se faire une place sur des produits que l'on aurait pas forcément attendus : les chaussures (7,8% du volume de ventes), la lingerie et le prêt à porter (10,2%) ou encore les livres et papeterie (8,6%). 
Logiquement, c'est sur le poste TV/HIFI/informatique que le résultat est le meilleur (14,5%), avec l'électroménager (12%). A contrario, il y a encore des produits que l'on refuse d'acheter sur la toile : la palme revient au poste bricolage jardinage, avec seulement 2,3 %. Viennent ensuite les arts de la table et la déco (8,2%).

Quelle rétention sur le bassin et quelle évasion vers les territoires limitrophes ?
Si le potentiel total de consommation est de 1 283 M€ en Haute-Loire, une fois retranchées les dépenses effectuées hors département, ce total s'établit à 1 120 M€. L'étude permet de percevoir plus clairement la porosité entre des bassins de vie et la rétention, ou non, des clients sur le secteur. La Haute-Loire affiche ainsi un taux de fuite de 18 %, essentiellement concentré dans la Loire (10%). 
C'est la zone du Puy qui canalise le mieux les flux de consommation, avec un taux de rétention de 89 %. Logiquement, par sa proximité avec l'agglomération stéphanoise, le bassin d'Yssingeaux ne retient que 64 % des flux sur son territoire, un quart se servant directement dans le département voisin. La tendance est nettement moins marquée à Brioude (rétention de 76 %), avec tout de même 9 % du flux qui part dans le Puy-de-Dôme.

Quelle est la zone commerciale qui marche le mieux ?
Selon les estimations de l'étude de la CCI, si c'est la zone de Corsac qui caracole en tête (157 M€ de chiffre d'affaires estimé en 2018), sur les six dernières années, c'est la zone de Chirel qui enregistre la meilleure dynamique, passant de 125 M€ à 141,2 M€ de chiffre d'affaires estimé. Une progression de 16,2 M€ là ou le voisin brivois n'a progressé "que" de 6 M€.
Dans une autre dimension, le centre-ville du Puy stagne, passant de 80,4 M€ en 2012 à 80,6 M€ en 2018 pour son chiffre d'affaires estimé. Il est peut être encore un peu tôt pour dire si l'ouverture du contournement du Puy en juillet 2018 a eu un effet plus marqué sur une zone ou une autre, même sui Zoomdici avait mis l'accent sur le développement intense des commerces à Brives.

Méthodologie
L'enquête a été menée par téléphone auprès de 19 700 ménages (dont 750 de Haute-Loire) selon un échantillon représentatif au sens socio démographique sur chacun des bassins de vie (taille du ménage, CSP du référent...).
Le questionnaire portait sur un panel de 45 produits de consommation courante (12 produits alimentaires, 30 non alimentaires et 3 DPh (droguerie parfumerie hygiène). Un travail de longue haleine : un an environ.

Maxime Pitavy

- Photo d'illustration DR Maxime Pitavy / Archive Zoomdici.fr -